每逢假期，文旅市场的热度都是中国消费活力最直观的体现。2026年中秋与国庆双节相邻，“请3休13”拼假方案与高速免费政策叠加，交通运输部数据显示，国庆假期全社会跨区域人员流动量达21.42亿人次，日均3.06亿人次，比2025年同期日均增长0.6%，其中铁路客运量同比增长12.7%。神州租车平台订单量与用户规模较2025年同期均实现50%增长，创下历史同期订单量新高；同程旅行接入各地文旅消费券金额同比增长325%。这些跃动的数字背后，假日经济早已跳出“放假花钱”的简单范畴，成为扩内需、促消费、带就业的重要抓手。
与此同时，一个更深层的转变正在发生：出游人次增速持续高于旅游花费增速，单纯依靠客流规模拉动营收的发展模式边际效应正在减弱。2026年暑期全国出游达11.2亿人次，同比上涨32.7%，但人均消费同比回落3.2%，呈现“旺丁不旺财”的市场格局。这意味着，假日经济的高质量发展不能停留在“人越多越好”的粗放逻辑上，核心是把假期的“人流流量”实实在在转化为“消费增量”。
值得关注的是，假日经济的消费逻辑正在发生根本性转变。游客正从“看景”转向“入景”——人们愿意为一场演出、一项非遗、一条老街奔赴一座城，文旅消费正从“门票经济”转向“停留经济”，从“一次性打卡”转向“沉浸式体验”。抖音生活服务发布的《2026中秋国庆消费报告》显示，“双节”线下消费火热，抖音团购订单量同比增长53%，其中酒旅订单量同比增长42%，酒店宾馆订单量同比增长近79%。800公里以上的长线游订单同比增长25%，31%的用户在一个目的地停留3天及以上，游客愿意为深度体验“留下来、住下来”。“学手艺”正在取代“拍照片”，成为新的文旅消费硬通货。这一转变的根本驱动力，是中国消费结构从物质型消费向服务型消费加速升级，人们对精神文化体验的需求正在超越对物质商品的占有。
随着《旅游强国建设“十五五”规划》的印发，到2030年国内居民出游83亿人次、国内旅游总花费7.7万亿元、入境旅游人次达到1.9亿、总花费超过1500亿美元的目标已经划定。从2025年国内居民出游65.22亿人次到2030年83亿人次的目标跨度来看，假日经济无疑是实现这一跃升的关键引擎。本文从当下假日经济呈现的四个新特点切入，以“六化”路径为分析框架，结合五方面发力重点，系统阐述假日文旅高质量升级的内在逻辑与实践路径。
一、四个新特点：假日经济的结构性之变
一是文化成了假日消费的“标配”。 传统节日文化与文旅消费深度融合，逛文博场馆、体验非遗技艺、沉浸式参与民俗活动已从小众选项变为大众假期出行的主流选择。《2026小红书兴趣游趋势报告》显示，与手作、访古、户外等相关的兴趣驱动型旅游搜索环比增长48%，其中人文古建游成为增长最快的类别之一。今年国庆假期，广州大剧院推出6场演出和1个展览，涵盖沉浸式国乐剧场、吉他独奏、话剧、单口喜剧等不同类型内容。文化赋能从零星亮点变为行业常态，“以文塑旅、以旅彰文”正在从理念走向大规模实践。
二是绿色发展从口号落到实处。紧扣“双碳”目标，生态观光、自然研学、低碳休闲等绿色文旅业态快速兴起。南京市高淳国际慢城景区获中国质量认证中心颁发的“零碳景区”证书，成为南京市首个依据《零碳旅游景区建设评价规范》通过认证的景区。江西资溪大觉山作为全国首个5A级零碳景区，通过电缆下地、垃圾分类回收、新能源交通工具推广等举措，将绿色理念贯穿旅游全过程。武夷山景区推出“零碳旅游”小程序，游客每走1000步可攒1积分，乘坐公交车不开私家车可攒2积分，50积分可兑换当地特产，将绿色行为与消费激励巧妙结合。绿色消费正从零星试点走向行业共识。
三是数字智慧贯穿全链条。从出行预约、消费支付到服务监管、应急调度，数字技术全面嵌入假日文旅的每个环节。杭州西湖景区升级后的“数智大脑”与AI导游“杭小忆”持续上岗，依托客流预测模型提前预警人流高峰，为游客动态规划错峰游览路线。北京八达岭长城景区指挥中心与数字化平台24小时实时监测客流热力、天气预警、设备状态，实现客流预测、交通调度、应急响应闭环管理。西安公安交警依托大数据，研判优化850处信号灯节假日流量调控机制和重点景区8套“缓进快出”方案。数字化不仅让游客出行更省心，也让市场治理更精准。
四是各地告别“低价内卷”思维。 越来越多地方放弃靠低价抢短期流量的粗放模式，转而深挖本地特色资源，打造专属区域文旅IP。江苏徐州以“彭城七里”文脉轴线为依托，串联235处历史文化遗存，来徐游客复游占比达23.7%，苏皖鲁豫四省游客复游占比更高达42.8%，近半周边游客半年内“二刷”甚至“N刷”徐州。大连熊洞街年接待游客163万，其中60%为外地游客，本地游客复游率高达80%，成为城市更新的典范案例。品牌化发展的路径已经清晰显现。
二、“六化”路径：系统性的升级方向
《旅游强国建设“十五五”规划》明确提出品质化、品牌化、绿色化、智慧化、均衡化、国际化的系统性要求，为假日经济划定了六个核心升级方向，构成了一套环环相扣的发展路径。
第一，品质化是根本底线。把安全、便捷、舒适、公平与游客满意度作为核心评价标准，推动交通接驳、预约入园、住宿餐饮等全环节服务标准衔接。文化和旅游部今年以来旅游投诉量同比下降39.24%，支持热门景区、文博场馆动态调整开放时间、优化预约方式、提升接待能力，加大旅游景区停车资源供给，优化景区摆渡车服务。安徽齐云山景区招募“服务体验官”，让游客兼具“考官”身份，反馈景区在项目组织、住宿餐饮、交通衔接等环节问题；贵州黄果树景区推出“黄码甲”机制，1600余名一线人员一人一码，游客扫码即可评价，数据实时汇入指挥中心。品质化的要义在于用稳定可预期的假日体验筑牢“中国服务”的品牌根基——它不仅是行业标准，更是一个国家服务业水平的集中体现。
第二，品牌化是长线逻辑。将节日文化、地域资源、服务质量与市场口碑转化为可持续的品牌资产。徐州的实践表明，品牌化不是靠一次性的网红打卡，而是依靠“产品打造—服务落地—传播推广—评价反馈—迭代优化”的完整闭环。“彭城有戏”品牌中，展现苏轼与徐州深厚情缘的大型湖岛演出《彭城风华》等常态化演艺项目，让文化体验可重复、可迭代。闽宁戏剧村落百天累计接待游客超23万人次，实现营收2500余万元，全网曝光量突破3.4亿次，超6%游客选择多次重返村落打卡。从全国层面看，摆脱单点宣传、构建完整品牌闭环，是将假日“流量”沉淀为“留量”的核心机制。
第三，绿色化是发展底色。以生态承载能力为刚性边界，统筹客流预约、交通组织、资源消耗、废弃物减量与生态修复全流程管理。资溪的实践经验具有示范意义：十年间，游客在该县平均停留时间由4.8小时延长至1.5天，过夜游客占比提升20%，低碳旅游不仅保护了生态，更延伸了消费链条。大觉山景区的“悬崖动车”采用低能耗电驱系统运行，“悬崖飞车”利用山体落差实现无动力滑行，将低碳技术融入游客体验本身。绿色化不是在发展上“做减法”，而是将生态优势转化为绿色生产力，实现发展与保护的双赢。
第四，智慧化是核心抓手。打通文旅、交通、公安、应急、市场监管、气象等多部门数据壁垒，形成全周期智慧治理闭环。“旅游景区入园便利与客流监测”项目构建“身份认证—购票核销—客流监测—预警引导”全链条服务闭环，破解特定人群购票核验流程繁琐、跨区域客流监测分析不足等痛点。天山天池景区联合办公大屏实时显示景区内接待数据、客源地、团队散客比例等信息，在总指挥中心即可调度转换500余处监控点视频。宜昌建立的立体智能调度系统利用警用无人机等设备精准捕捉复杂场景下的人流与车流动态，迅速锁定拥堵源头，实现精准指挥与高效调度。智慧化的关键在于“合”——跨部门、跨层级、跨行业主体在同一数据空间协同开展产业监管、公共服务与应急管理，从根本上消除信息孤岛。
第五，均衡化是重要方向。通过带薪休假、弹性休假、分时预约等方式引导错峰出行；依托城市群协同发展，推动客流从核心景区向周边城乡合理扩散。2026年国务院政府工作报告提出“支持有条件的地方推广中小学春秋假，落实职工带薪错峰休假制度”。河南等省份鼓励职工将带薪年假与周末、法定小长假、寒暑假、中小学春秋假等衔接，形成3至7天弹性长假，有条件的单位可试行周五下午弹性离岗，构建“周五半天+周末+年假”短途度假模式。马蜂窝数据显示，“奔县游”搜索环比大涨238%，携程数据显示县域旅行产品预订热度同比增长42%，游客在县域的平均游玩天数增加3.2天。四川九寨沟县民宿预订量同比增长281%，合江县增长139%，稻城县增长117%。均衡化不仅是缓解核心景区压力的必要手段，更是释放下沉市场消费潜力的战略选择。
第六，国际化是开阔视野。围绕国际游客“入境—出行—游览—消费—离境”全链条提升服务便利度。商务部等9部门印发《关于促进旅行服务出口扩大入境消费的政策措施》，从7方面提出16条具体政策举措，首次将“旅行服务”明确纳入服务出口体系，强调“加强全球精准营销”“丰富入境游产品供给”。2026年中秋、国庆“双节”期间，入境游人次实现双位数增长，入境游一日游订单量同比增长超4倍。中国旅游协会秘书长葛磊认为，《规划》从免签扩容、跨境支付、国际网络、文旅转型等方面系统性补齐入境游发展短板，入境游的持续扩容正在推动文旅业态提质升级。将中国假日文化资源转化为入境旅游吸引力与国际传播力，需要进一步提升我国参与国际旅游规则制定的能力，从国际旅游市场的参与者转变为标准共建者。入境旅游不仅是一笔经济账，更是文明交流互鉴最柔软的载体——人与人面对面的文旅交往，能够消解认知隔阂、搭建民间友好纽带。
三、五方面发力：从路径到行动
一、全链条补齐供需缺口，守住服务品质底线。针对节假日客流短时集中、服务供给刚性不足的痛点，建立“需求预判—供给扩容—预约分流—服务兜底—复盘优化”的全流程管理机制。节前精准研判客流规模与消费趋势，动态增补交通运力、停车场地、住宿房源等临时供给；节中严格执行服务标准，落实明码标价与退改规则，快速处置哄抬物价、服务缩水等违规行为；节后以投诉率、满意度为核心指标开展评估整改。推进“首席质量官”“标杆服务员”队伍建设，推动旅游满意度“码”上评价，将游客满意度、投诉处置效率等指标作为景区评级、酒店复核、行业评优等依据。将短期客流转化为长期市场口碑，需要在每一个服务环节传递“将心比心”的温度。
二、深耕假日品牌价值，把流量变成“回头客”。 要把节假日当成品牌积累与口碑沉淀的核心场景，而非一次性流量窗口。围绕春节、清明、端午、中秋、国庆等重要节点，深挖在地文化与生活特色，打造主题鲜明、可长期运营、服务可复制的精品节庆活动，减少同质化网红打卡项目与短期流量噱头。从行业层面看，景区经营评价正从投资规模和开业客流转向内容更新、复游培育、二次消费及现金流质量。建立假日品牌服务承诺清单，推动目的地公共品牌与景区、酒店、餐饮等商业品牌联动发展。文旅品牌的价值，不仅体现在客流数字上，更体现在游客离场后是否“念念不忘”。
三、走实绿色低碳路子，算好生态与发展的账。建立节前评估、节中管控、节后修复的绿色治理闭环。节前科学核定分时段生态承载量，制定交通减排、垃圾减量与生态保护专项预案；节中实时监测客流、车流、能耗、水耗与废弃物排放，触及阈值及时启动预约限流、公交接驳等调控措施；节后开展生态损耗评估与生态修复工作。同时通过设施改造补贴、绿色信贷支持等政策，引导经营主体配置节能设备、搭建低碳供应链。武夷山的“零碳旅游”积分体系、资溪的低碳场景丰富化实践、南京高淳的零碳认证，都在证明一个道理：绿色不是发展的约束条件，而是高质量发展的内在驱动力。
四、时空双向错峰分流，打通区域协同堵点。从时间与空间双向发力破解假日拥堵。时间维度，将带薪休假、弹性休假、分时预约、票价优惠等政策组合实施。当前，全国已有多省份出台带薪错峰休假专项文件，鼓励单位和职工将带薪年休假与传统节日、地方特色活动相结合，安排弹性错峰休假。空间维度，依托城市群、都市圈与交通廊道，联动热门景区与周边县域、乡村，开发多元替代线路与组合产品。县域旅游的快速崛起正在改变中国旅游的空间格局——铁路已通达八成以上县级行政区，连锁酒店品牌加快下沉，安吉、婺源、榕江、义乌等地依托生态、文化、赛事、商贸等禀赋竞相崛起。错峰出行不仅是交通管理问题，更是休假制度设计与社会治理的系统工程。
五、升级入境旅游服务，借假日讲好中国故事。将春节、端午、中秋、国庆等重要假日打造为展示中国文化与“中国服务”的重要窗口。节前在海外主流平台集中发布节庆活动、交通安排、预约规则与客流预警信息，便利境外游客规划行程；节中优化口岸、机场车站、景区、商圈的多语种标识、跨境支付、行李寄存、交通换乘与投诉处理服务，保留必要的人工窗口与现金支付渠道，兼顾不同游客需求；针对境内外假期时间差异，灵活调整重点场所开放与预约安排。《北京市“十五五”时期高水平开放型经济发展规划》明确提出用足用好单方面免签、互免签证、240小时过境免签、口岸团体旅游签证等政策，丰富入境旅游产品和线路，优化入境消费环境。入境旅游的提质扩容，不仅是中国旅游业竞争力的试金石，更是国家软实力和文化影响力的重要载体。
结语：让“幸福产业”的底色更加鲜明
假日经济的高质量发展，本质上是旅游业从规模扩张向价值跃升的缩影。“十五五”规划首次将“旅游强国”写入国家五年规划，标志着中国旅游业站上了新的历史起点。从“流量”到“留量”的转变，不只是商业模式的更替，更是发展理念的革新——它要求我们告别“人越多越好”的粗放思维，转向对品质、品牌、绿色、智慧、均衡、国际的系统性追求。
当游客从“看景”转向“入景”，从“打卡”转向“学手艺”，这背后折射的是中国消费结构从物质型向服务型加速升级的大趋势，也是人民对美好生活向往在旅游领域的生动投射。文旅产业一头连着经济发展，一头连着民生福祉，涉及吃、住、行、游、购、娱等多个领域，产业链条长、就业吸纳能力强。当83亿人次的出游需求充分释放，旅游将成为国内市场循环畅通的稳定器，实现“百姓得欢乐、产业得发展、经济得支撑”的多赢格局。更重要的是，要让每一位普通百姓都能在假期中获得更优质的体验，真正感受到旅游作为“幸福产业”的温度，收获实实在在的幸福感与获得感。
站在“十五五”开局之年的节点上回望，从假日经济的“热力十足”到文旅产业的“价值跃升”，中国旅游业正在经历一场深层次的蝶变。这场蝶变的关键，不在于建了多少景区、接待了多少人次，而在于能否让每一个游客在旅途中收获发自内心的喜悦，让每一座城市在文旅发展中找到可持续的内生动力。当“流量”真正转化为“留量”，当“放假花钱”升级为“幸福体验”，假日经济便不仅是中国消费活力的晴雨表，更是中国式现代化魅力最生动的注脚。
金思宇（中国政策科学研究会特邀研究员、中国智库高级研究员、经济学家）
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