1.投资的基本准则

       投资是金融集团一项最重要的业务活动。投资是冲着赚钱来的。这就会产生一个问题，在金融市场上的投资活动是挣谁的钱？从投资活动的基础资产角度分析，投资挣三部分的钱。一个是被投资企业本身经过生产经营后，支付给投资者的分红。要想挣到这部分的钱，需要被投资对象是优秀甚至伟大的企业，具有杰出的产品和服务，能有不断被消费者接受、喜爱的产品。说到底，其收入来源是因为创造或满足了消费者的需要而产生的价值。消费者是人，人的消费需求产生于其人性中的需求，衣食住行，生理和心理需求。在现代，一个被创造出来、或者被挖掘出来的典型是，信息交换的需求，特别是有价值的信息的交换需求。产品粘性完全取决于心理需求，即消费者的心理依赖，好比神经对毒品或兴奋剂刺激的依赖是一个道理。这种品性的产品，最终形成了诸如毒品、酒精、老鼠会、粉丝迷，包括苹果迷等东西。但凡迷恋的东西，都具有神经依赖性。它的产品幻觉是企业创造出来的，例如茅台酒、苹果产品的“果粉”等。这部分投资利润的来源，在《如何选择成长股》中有很好的论述。我们姑且称之为“价值创造性”投资。例如，苹果7新推出的酒红色机壳以及广告诱导，实质是将边际产品趋于零的产品（大量生产的机壳），卖出了让单个购买者感觉像是艺术品（粉丝依赖的心理价格）的价格，在这种条件下，产品销量越大，产品毛利率越高，企业赚钱也就越多。这条微观经济学中的原理，即将边际成本接近于零的产品销售成为消费者眼中的“艺术品”，应当成为很多企业值得借鉴的经营之道。

       投资的第二个利润来源是市场心理波动产生的利差。投资是一项群体运动，会在较短的时间里形成群体性的情绪传染，乐观情绪的放大和悲观情绪的蔓延，均能导致被投资资产价格的过度上涨和下跌，这种涨跌有时会达到令人吃惊的幅度。例如2012年年中A股市场银行股的价格偏离价值达到了满地黄金的状态。在这两种极端的状态下，投资十分容易赚到钱。这就是巴菲特所说用0.4元的价格买到1元价值的机会。这种投资利用了人性和大众的弱点，我们姑且称之为博弈投资，或者“事件冲击性”投资。

       上述两种极端状态会周期性地每几年出现一次。期间的大部分时间里，股票的价格波动受事件冲击。事件冲击有两种，一种是对企业经营本身实实在在产生利润影响的时间，例如上市公司签订重大合同、重大资产重组等。第二种是行业或宏观政策对上市公司所处的行业产生的外部影响，但这种外部影响不会对企业现时利润构成较大影响，但会在未来一段时间里产生较大的预期影响，例如2012年第四季度反对餐饮浪费规定对餐饮和白酒企业的冲击十分深远。这两种冲击均会形成市场热点，但第一种如果不在投资圈子里，是难以捕捉到真实的信息和事件的进程状态，第二种则可以通过公开的宏观、时政信息，如人民日报、新闻联播、国家领导人重大行程报道等，进行政策预判。

       第一种由于信息扩散范围较小，即便重组成功，这一类项目公募基金参与的可能性较大，但这类企业如果真实地发生了重大资产重组和经营性质的变化，有可能使股价脱胎换骨，走出长期上涨的趋势，例如沪东重机被中国船舶收购后的情形。第二类一般是游资所为，市道好的时候，可能重点公司的股价在很短时间里相当的价格上涨，例如2013年初的重大军工、航空股票。

       需要特别强调的是，市场情绪波动（周期）的价格中位，是建立在上市公司真实经营状况基础上的，任何资产都有价格，只要买贵了，就会很难受，进退维谷（李嘉诚所说的穷买卖难做）。因此不到极其有把握的时候，不轻易重兵出击，击则必中，每战如此。

       衡量贵否的最重要的基石是看股票分红率，即历年平均分红除以当前股价。人类利率史上，平均真实利率5%左右，因此不妨将5%作为股价分红率的参考基准，这个比率越高越好。这是衡量股价贵否唯一可靠的基准。任何低于此比例的钱，都是在赚预期的钱，也就是在赚下企业能够好转，为投资者带来超出预期回报的钱。这个原理适用于任何投资资产，包括债券。

       任何投资都离不开被投资对象的评估。作为被投资企业，它是社会生态的组成部分之一，在社会中扮演者特定的功能。有的在社会中处于强势地位，有的相对弱势。在付出同样能力的管理和经营下，强势的企业更容易赚钱，这是它的社会位势决定了的。例如中国的银行业，与实业相比，强势很明显。还有大型的龙头地产公司，在过去10年取得了大跨步的成长。相对而言，只有在特定市场缝隙中立足的企业，由于产业链不完整，很难与上下游有议价能力，加上同行竞争，危如累卵，投资价值相对较低。在A股市场，龙头的银行、地产、矿产资源、酒类、药类企业，经常被炒作是有道理。观察被投资企业的第一步，是从其产业链的完成性上看，只有完整产业链的企业，才有相对更高的安全性。第二步是看毛利率。高毛利企业意味着你投入的每1块钱，公司给你带来的利润要高于其他低毛利企业，说明你的1块钱与一帮能干的人力资本结合得更紧。实际上，毛利低的企业一般经营都很困难，资源吸附能力差，一般不是过剩行业，就是低技术含量、低附加值的行业。

       投资的第三部分利润来源是资产的自然增值部分。正如我们在前述分析货币本质部分已经得到答案一样，资产的自然增值来源于货币供应的自然增长。不动产、低收益债券等较少受人为因素影响的资产类型，多数属于只能享受自然增值的资产。

       2.投资标的也有“好”“坏”之分

       一个企业经营成果最终表现不令人满意，是由多方面的因素构成的。在相对充分竞争的要素市场，每个方面的改善都需要外部资源，而这些外部资源或形势的发展并非无代价，一般差企业无法支付这个代价。还有一个更致命的因素，是这个企业的实际控制人本身的视野、素质、意志等因素，这些因素对于一个投资于其股票的投资者来说，更是不可控因素。

       指望通过大市的转变赚取投资差价的思路，对于差企业来说也不可取。首先差企业的二级市场标价一般都比较高，也就是说投资者如果按照这个价格接盘的话，市价下行风险始终存在，而且不知底在何处。其次大市的波动，对于好企业的股票价格也适用，如果有能力把握大市波动的机会，好企业仍比差企业多一个有价值的选择权在，这个选择权是好企业通过经营获得的利润，从而提升企业每股价值的机会，远远大于差企业。

       第三个更主要的不能投资差企业的原因在于，一个投资者的时间、精力有限，人们通常会将自己的精力放在自己的持仓及企业的基本情况变化上，当你关注一个企业时，你就不可能用同样的精力关注另一个，好的值得长期关注，差的不值得。还有一个心理因素是，由于差企业股价的波动更多地依赖于事件冲击，或炒作，这大大扭曲了投资者应有的注意力和投资真正的内在逻辑体系，也就是说，投资差企业会使真正的价值观体系发生偏离。

       本文选自田晓林博士的新书《金融控股集团的经营管理之道》。