通用面临品牌危机

型车企的召回事件近些年来屡有发生，从日系丰田，到欧系宝马，当然还有我们看到的美系通用。事实上，几乎没有谁能幸免。对于车企们来说，“幸运”的是，消费者们的心理承受能力和容忍度似乎也有所提升——当然，另一个角度上，也可以看作是麻木了。

车企召回事件的频出，与这个行业如今所面临的内外环境密切相关。成本价格竞争格局中对零部件质量要求的放松、模块化生产中包含的“一错俱错”隐患、快速进步的技术水平对之前制造成品的隐患修补、各国相关法律法规体系的不断完善及消费者维权意识的继续增强，都构成了车企们或主动或被动的时常大规模召回车辆的背后推力。

以中国市场为例，其官方机构国家质检总局的数据显示，2013年全国汽车召回达133次，涉及531.1万辆，召回数量同比增长65.8%，2013年全年的汽车召回总量超过2004-2010年召回数量的总和。

中国市场对于通用汽车是一个比较特殊的存在。能够形成鲜明对比的是，伴随着此次大规模召回事件发生的今年第一个季度中，美中两国的汽车市场给通用提供的答卷喜忧参半：在美国轻型车销量统计中，通用下滑2.3%，落后于全部市场1.3%的增长率，在市场中的占有率相较去年下降了0.7个百分点；而在中国市场中，通用却不降反增，以同比增长12.6%的成绩重新抢回销量第一的排位。看起来，中国的消费者们没怎么受到召回事件的影响。

事实果真如此吗？一来也许是因为召回车型毕竟是几年前出产的旧有款型，而目前销售的都是新品，负面影响并没有召回数量显示的那么大；二来这可能也和中国消费者一贯以来的行为方式有关系。譬如，由于民族情绪，民众们曾数次掀起抵制日货行动，但讽刺的是，短时期的热闹之后，日货在中国的销售几乎不会受到任何实质性影响——出于对国产商品的不信任，最终他们中的大多数仍然会选择那些来自美欧日本的名牌产品。

通用此次在美中两个市场的不同表现，也许仍与中国消费者的选择模式直接相关：前一阶段的不良表现，在短期内确实会引来恶评，特别是当他们感到自己被差别对待时；但就中长期来看，只要别太过分，他们仍然不会彻底抛弃你。

去年，通用在全球销售了971万辆，其中在中国销售316万辆，比北美市场的销量还要高。别克总销量103万辆，中国就占据81万辆。可以说，拥有这么一块市场，是曾经面临破产危机的通用公司的一大幸运，对名牌产品具有高粘性的中国消费者是通用必须感谢的对象。

不好的消息是，中国经济可能在相当一段时期内都无法回到两位数增速中了，其最鼎盛的车市行情也许同样难以再次见到。但即使百分之七左右的经济增速，也能保证每年有千万量级别的新增需求投放在这个市场中——既包括初次购车群体，也包括对已有车辆更新换代的需求。

通用真正需要警惕的是，即使是再容易伺候或曰打发的消费者，也存在着终有一天抛弃某品牌的可能性，尤其是，在拥有更多相同档次的选择时。老对手福特汽车今年一季度在华销售大涨45.4%，虽然销量仍然落后于通用，但这种势头必将让通用感到追赶者带来的一阵寒意。如果说通用与欧日车型还有较大差异、替代性不强的话，同样来自美国的福特对于通用的威胁将是最直接的。而且品牌的损害在反复出现和累积达到一定程度后，将迅速带来巨大的恶果。在中国市场，对于通用汽车的投诉自今年以来也已经有所上升，在各品牌中位列前茅。一旦在中国市场遭受重创，沦为消费者不愿问津的缘边选择，对于通用的打击将是巨大的，甚至可以说，是无法承受的。

随着通用旗下的欧宝于近日宣布退出中国市场，再联系到通用汽车的国际运营总部将从上海迁移至新加坡，通用无疑正在进行着一场深层次的战略调整。也许基于未来中国市场将以高端化为方向的判断，通用将加大如凯迪拉克的高端品牌在中国的推销力度，比如今年一季度中国市场的凯迪拉克品牌同比增长44.3%。无论如何，中国市场是通用汽车不能失去的阵地。