沃尔玛“关店潮”背后

34,位于重庆市南坪商圈附近的沃尔玛南滨路店正式停止营业; 3月19,位于中部地区的湖南省常德市水星楼店和沿海地区的江苏省盐城市迎宾南路店亦将分别被关停…


中国西部唯一的直辖市重庆,以崎岖不平的山城地势和拥有组团式的众多商圈而著称,一直是各种零售企业的乐土。然而,2014年3月4日,位于这座城市南坪商圈附近的沃尔玛南滨路店正式停止营业,这是沃尔玛进入重庆近十年来关闭的首家门店。

南滨路店的关门歇业,是这一波被中国媒体称为沃尔玛“关店潮”的又一新例。跨越半个中国,从西部到中部、再到东部,数日后的3月19日,位于中部地区的湖南省常德市水星楼店和沿海地区的江苏省盐城市迎宾南路店亦将分别被关停。

据统计,自2012年以来,沃尔玛已经在中国关闭了20家门店,是主流大型超市中关店数量最多的。尚不能用“败退”一词来形容沃尔玛在中国的处境,因为在关店的同时,新的店面同样在喜迎开张——譬如在中国中部最大的城市武汉,沃尔玛红安店在今年1月9日开业;像广西来宾和河南商丘这样的内地中小城市,也在去年年底迎来了自己的首家沃尔玛超市。但自2012年以来的一系列整合,还是表明了这家全球第一大零售商所面临的困惑,以及在摇摆不定中所进行的尝试。

2012年以来沃尔玛中国市场关店统计

城市

门店

关店时间

开业时间

深圳

红荔店(惠选)

2012.2.12

20096

深圳

蛇口店(惠选)

2012.2.12

20096

深圳

梅林店(惠选)

2012.2.12

20096

厦门

东方店

2012.5.21

 

郑州

二七店

2012.12.31

2009.9.1

上海

闵行店

2013.4.8

2003

无锡

红星路店

2013.4.8

2006

深圳

园岭店

2013.4.20

2002.9.26

合肥

黄山路店

2013.7.20

2011.6.2

淮安

淮安店

2013.11.20

2009.1.16

连云港

建国路店

2013.11.22

2011.11.25

合肥

长江路店

2013.11.28

20058

绍兴

上虞店

2013.11.29

2010.1.28

成都

中天店(好又多)

2013.11.30

2005.3.5

青岛

城阳店

2013.12.18

2010.11.25

广州

前进店(好又多)

2013.12.18

1999

洛阳

景华路店

2013.12.19

2007.12.18

昆山

昆山店

2013.12.30

2008.9.11

泉州

刺桐店

2013.12.30

2005.3.5

重庆

南滨路店

2013.3.4

2009.8.25


零售行业整体显颓 紧跟形势调整布局


沃尔玛的“关店潮”并非孤例。这与2013年的全球经济形势有着密切关联。在过去的一年中,全球经济没有显著起色,仍处于缓慢复苏中,增长乏力。据世界银行2014年1月份估计,按汇率法GDP汇总,2013年全球经济增长2.4%,比上年放缓0.1个百分点。就经济增长中重要一极的消费方面来看,南半球最大经济体巴西零售业增幅为10年来的最低,欧洲的意大利全年零售额更是创下1990年以来的新低。

具体到中国市场,传统零售业同样低迷。在去年年底的“第十五届中国连锁业会议”上,中国连锁经营协会会长郭戈平表示,“高成本是导致零售业盈利越来越困难的关键。2013年,零售业成本上升有由缓到急、刚性占比加大的特点,如果到一定临界点,会发生致命的影响。”由于成本上涨、消费走低和电商冲击等因素影响,目前中国的超市、百货、便利店、专业店等几乎所有实体零售业态的毛利率都在下滑,从业者面临巨大压力。

多年来始终保持在全球500强企业三甲之列的沃尔玛,在刚过去的一年里也未能避免大势的影响。据其2月20日公布的数据显示,沃尔玛2013财年公司总销售额比前一财年增长1.6%,但纯收入下滑5.7%,其中去年第四季度纯收入更是大幅下跌21%。

在客观形势萎靡的背景下,在中国的多家大型零售和百货类企业都进行了整合,业绩不佳的店面纷纷被关闭。譬如,英国的乐购关闭了位于上海和青岛的3家门店,泰国的卜蜂莲花(易初莲花)和马来西亚的百盛也分别关闭了2家门店。

相比之下,沃尔玛关店最多。这也许是它在为此前的“跨越式”发展买单。在已经逝去的中国零售业黄金时期里,沃尔玛曾经有过“大跃进”式的急剧扩张。据统计,2009到2011的三年间,其在中国内地新开门店分别达53家、44家、43家之多,平均每月开店近4家,是中国大型商业超市连锁企业中发展速度最快的之一。但在经过2012年中国区总裁的换帅后,接盘的高福澜开始调整前任陈耀昌的经营路线。去年10月15日,沃尔玛亚洲部门总裁兼首席执行长贝思哲曾公开表示,沃尔玛计划2014年在中国关闭约25家门店,占中国区沃尔玛现有门店数量的9%,被关闭的门店销售额占在中国区销售总额2.5%。

客观上,沃尔玛经营思路的变化,与中国的经济形势密切相关:在经过了连续多年的加速增长后,从2010年开始,中国反映消费能力的社会消费品零售总额(Total Retail Sales of Consumer Goods)增速开始逐年下降,至今分别为18.3%、17.1%、14.3%、11.5%,势头明显走颓。

根据德勤发布的《中国零售力量2013》,目前中国零售企业员工收入每年约增长5%至10%,而商业地产的租金率每年约增长3%至5%,核心商圈甚至达10%以上。这意味着零售企业同店增速需达8%以上才能保证销售费用率平稳。现阶段的中国,传统零售选择关店止损将是必然选择。沃尔玛的这种调整正是契合了这一思路:通过对于部分经营状况不佳的门店的关闭整合,进一步优化商业布局,来提升沃尔玛在整个中国市场上的发展质量。


电商网购形成挤压 顺势而趋适度调整


关掉营业状况不佳的门店,同时也许是沃尔玛为了给“发力电商”留出余力。沃尔玛总裁兼首席执行官董明伦曾表示,今后将积极投资电子商务。

对于中国这个容量与潜力巨大、却又略显特殊的市场,也许尤为如此。根据去年年底第二届中国电子商务年会上中国商务部官员的表态,并结合中国的相关专业机构发布的市场形势报告分析,中国的电子商务交易规模仍在持续快速增长。虽然增速较之往年已经有所回落,但中国2013年网络购物零售额仍增长42.8%,以大概0.31万亿美元的规模,首次超越美国,成为全球第一大网络零售国。

网购总额两国相差无几。但考虑到在反应整个社会消费支出水平的经济指标上,中国2013年的社会消费品零售总额约为3.8万亿美元(23.4万亿元人民币),与之对应的美国统计指标Sales for Retail and Food Services(两者统计范围并非完全相同,但有一定的参考性)约为5.1万亿美元。前者只相当于后者的四分之三。两相对比,可以清晰的看到,中国消费者比美国人更加偏爱于网络购物。一个极端并令人激动的例子是,在去年的“双十一”网购盛宴中,拥有中国最大购物网站淘宝与天猫的阿里巴巴当天总交易额高达350亿元人民币,相当于沃尔玛中国区全年销售额的一半。

商业发展程度更低的中国市场,对消费方式更加“现代化”的网络购物的青睐程度却超过了美国,这是个颇为有趣的现象。其中的原因或许涉及多个方面。有业内人士分析称,实体商业店铺所面对的不菲的仓储、税收、房租等成本,以及日益上升的人工,使得网络购物拥有相当明显的价格优势,而这正是自感生活压力巨大的中国消费者们所最看重的。同时,他们并不认为实体店铺在购物体验与服务上的表现足以弥补这种价格落差。最后,中国是一个不同地域与城乡之间生活水平差异较大的国家,在之前的岁月中,小地方消费者的选择并不多,如今却能够在网络上拥有与大城市人群相同的购物选择,这可能也助长了他们对于网购的兴趣。

总之,这种对网络购物的异常热爱,对沃尔玛的实体店形成了挤压,但也为其提供了在电子商务上进行一番作为的空间。作为全球最成功的零售企业,沃尔玛自然明白电子商务的重要性,并早已有所行动。2014财年(2013年2月1日至2014年1月31日)沃尔玛的网上在线销售达100亿美元,同比增长30%,这大大超过了它在净销售总额上1.6%的增速,甚至于已经仅次于亚马逊,成为美国第二大线上零售企业。但具体到中国市场,沃尔玛的电商战略目前并不成功。

从2012年正式控股电商企业“1号店”(持股51%)开始,沃尔玛开始在中国电商上发力。此后的动作包括在上海设立沃尔玛电子商务中国总部,依托沃尔玛北京山姆会员店平台正式开通了北京区网购业务等。虽然被认为是未来在华业务增长的重要突破点,但在目前与京东商城等中国本土电商的竞争中,沃尔玛仍处于下风。京东拥有自己的物流体系,沃尔玛却没有采用在美国已经较为成功的依托山姆会员店 “网上下单,店内自提”的O2O模式,而是由第三方物流公司予以配送。这被认为是后者在竞争中落后的关键因素之一。

对于沃尔玛这种体量巨大的公司而言,幅度太大的转身也许不是一个好的选择。电子商务之于沃尔玛,在相当一段时期内可能只是对实体店的补充。而沃尔玛在电商领域开疆拓土的最大依托,是它已经非常成熟的全球采购体系和供应链整合能力。这一点在目前沃尔玛的电商运营中,尚未发挥出本应具有的作用,有待于进一步整合。沃尔玛中国公司事务高级副总裁博睿表示,将在中国建立8个干货配送中心与8个生鲜配送中心。这将强化他们的配送能力,有利于将实体店、现有分销中心及新的设施结合起来,组合成一个能发挥沃尔玛整体实力优势的“新一代物流服务网络”。


布局向多线城市均衡发展


与关店迅速与果断相对应的,是继续不断的新店开张。步伐并没有停止:2013年10月24日,沃尔玛全球总裁兼首席执行官麦道克和沃尔玛中国总裁兼首席执行官高福澜共同宣布,未来3年,将加速在中国的发展,新设110个新址,包括商场及配送中心。

只是如今的布局,较之以往已有变化:一二线城市不断调整的同时,三四线城市更加受到重视。结合中国政府将推动新型城镇化作为今后一段时期的发展重点,沃尔玛的这一战略调整从大方向上颇有紧抓先机的味道。

目前的中国一二线城市,商圈已基本饱和,大型连锁超市竞争激烈,各种内外资企业已基本将市场划分已经成型。沃尔玛重庆南滨路店的关停,就与其“地理位置不佳、区域内超市竞争激烈,导致销售业绩不理想”直接相关。

“近期,沃尔玛分别进驻湖南省新化县、河北保定、江西吉安、四川绵阳、湖南株洲和冷水江及山西孝义等城镇,中小城市新兴消费人群购买力的逐步提高将为大卖场的发展提供广阔的商机。”沃尔玛中国公司事务高级总监李玲表示。若加上之前在广东珠海、云南普洱、惠州澳头镇等地的选址,在整个2013年,沃尔玛有约80%的新店开在了三四线城市。

但三四线城市市场也有其固有风险。比如消费者的购买力还是较弱,物流成本依然偏高,盈利周期相对更长。同时,随着中国各大零售业企业也同样会将目光投入各类新兴城镇,诸如家乐福、麦德龙、卜蜂莲花、华润万家等都在战略规划中提到向三四线城市延伸,可预见的是,在一二线城市遇到的激烈竞争,不久的将来同样会出现在这些新兴市场中。

即使是目前,也不能过分高估这些容量有限的新兴城镇所能带来的利好。在过去十几年里,中国三四线城市已经涌现出了一批本土零售企业,经过多年发展,在当地占据了核心的地理位置和相当的市场份额,在消费者中心也树起了良好的口碑。新的外来者想要在这里获得成功,并不是一件容易的事。辅以佐证的是,在沃尔玛近期关闭的一系列店面中,位于三四线城市的并不在少数。

实际上,即使是在未来三年内新设110家新址,沃尔玛的扩张速度也较之以往有了一定的放慢,同时还要考虑到,关闭与新开的相辅相成,很可能将成为一种常态。稳健性的发展已经成为了沃尔玛的必然选择。

各种措施动作频发,核心目的还是为了更好的赢利与占领市场。对于这家在最新一期全球500强企业中排名第二的世界最大零售业企业来说,在中国这个新兴的全球第二经济体市场中,战略性的整体布局调整无疑于一头体型庞大的大象去努力调整自身既有的舞步。大象能否重新起舞,亦或是笨拙的绊倒,我们拭目以待。