【侨报记者王伶羽11月10日北京报道】 在11月10日当晚，把想买的商品加入购物车，只等零点钟声敲响，便迅速点击“付款”。曾经，在各个电商平台的努力下，原本是光棍节的“双十一”成为千万消费者，拼得你死我活的战场。在走过了近8年的时间后，如今这个战果累累的购物狂欢节，已经变成中国电商平台难辨真假的广告大战，资本与广告在狂奔，而消费者已经显得有些疲惫。

 “拒绝剁手”与往年如期待过年一般的心情不同，今年的陈娟并不打算成为“剁手”一族。尽管与往年单纯按时抢购不同，今年天猫等平台提前十余天就推出了预售，并且推出了返现、折上折、整点秒杀等优惠。甚至有的品牌还有“线上线下同价”的促销活动。

“平时优惠活动就已经呈现了轰炸式，对于经常网购的人来说，优惠已经不太具备吸引力了，反而那些特别大的折扣会让人怀疑商品的真假，”陈娟这样对《侨报》记者说道。在她看来，越来越多的购物陷阱被曝光，而消费者正在变得理性，一些平台也意识到了这种变化。

“今年的‘双十一’，消费者将回归于理性，回归于对品质和服务的精挑细选。”京东高级副总裁徐雷这样对媒体说道。

而“双十一”的发明者——阿里巴巴，则会在香港和台湾首次推出面向光棍节购物者的试点计划。虽然已让很多消费者感到疲惫，但似乎这个购物节并不会很快消失。

促销长跑

与以往相比，似乎今年的“双十一”来得格外早。早在十多天以前，把每年“双十一”抢购当成春运抢票的陈娟，就在不少电商平台感受到了购物战火蔓延的气息，她注意到，与往年单纯按时抢购不同，今年天猫等平台提前十余天就推出了预售活动。

这种全新的方式从今年开始大面积被普及，意味着消费者支付订金后，只需要“双十一”当天支付尾款，相当于提前把商品抢到手里。“看上去再也不用死死盯着屏幕，直到付款心里的石头才落下来，”陈娟这样说道。

“双十一”这一发生在11月11日的24小时销售活动并不是阿里巴巴的发明，但这家电子商务集团已令该日期成为零售业日历中的一个固定节日。但经过了8年的时间后，尽管创造了一个又一个惊人、华丽的消费金额，但这个购物节很需要一些新鲜血液，新的玩法。

记者在查询一些电商平台发现，事实上，除了预售吸引消费者外，一些平台这两年还推出了返现、折上折、整点秒杀等优惠。还有的品牌推出了“线上线下统一价”的促销，意味着无论是在实体店还是网上，商品的价格都一模一样。

这很明显能吸引一些消费者的注意力。“特别是衣服和鞋子，如果试穿，很难说是否合适，现在既然价格一样，就可以直接去实体店购买，也免去了等快递的时间。”一位消费者这样对记者说道。

除了实体商品，这两年越来越多虚拟商品加入“双十一”战线中来。有消费者表示，“双十一”期间抢购机票酒店非常实惠，去年抢到了日本往返机票只要1000元左右，而且一般机票都可以保留数月甚至一年，有出行计划时随时可以用，十分便捷。

尽管玩法越来越复杂，但消费者似乎并不买账。陈娟表示，相比于之前单纯的半价销售，如今消费者需要提前充值或者抢优惠券才能获得折扣。而类似于预售这样的形式，其实有诸多不合理的附加条件，比如消费者若不支付尾款订金也将不退换等“绑架”式的条款。

对此，中国电子商务研究中心主任曹磊表示，如今的“双十一”已经不仅仅是一个购物节，而是持续一段时间的网络购物热潮，11日是其中的最高峰。

一些业内人士分析，电商平台提前下手，玩法越来越复杂，其实是为了把“双十一”的战线拉长，吸引更多忠实消费者，通过优惠券、红包、预付款等提前把消费者锁定。

与热闹的天猫平台比起来，一些淘宝上的小商家对于每年一度的购物节似乎有了强烈的抵触情绪，“以前参加是被迫，别人家都打折，你家一分钱不少，自己心里肯定是担心销量的，但现在发现，赚的钱都进了平台的口袋里，”一位自称是淘宝商家，主卖韩国化妆品的老板这样对记者说道。

为了进行推广，没有店租、削减渠道成本的网络电商如今也承担着巨额的经营成本。

以在天猫排名女装销量位居前列的韩都衣舍为例，据媒体报道，该网店2014年和2015年营业收入分别为8.2亿元和12.6亿元，但净利润仅为3754万和3385万。2014年和2015年主要投入购买流量的推广费用分别高达9492万元和1.3亿元。

按照这样的趋势，据相关人士推断，今年的“双十一”可能将成为资金雄厚的电商的独舞。

疲惫的消费者

对“双十一”有越来越强烈抵触情绪的不止淘宝商家。“想要折扣，却又看透折扣假象”。在当了7年的“双十一”剁手党之后，陈娟今年决定退出这场没有硝烟的战役。在年复一年的“跳楼价”以及“如何防止低价陷阱”轰炸中，热情的中国网购大军们似乎有些疲惫了。

但矛盾的是，就在大家质疑是否还需要“双十一”时，这个购物节依然在中国有相当大的号召力。去年“双十一”，仅阿里巴巴一家的成交额便超过了140亿美元。

《福布斯》杂志刊文称，今年的双11销售额有望同比增长40%，达到200亿美元（约合人民币1360亿元），与此同时，在社交媒体微博上，#双十一全国放假一天#的话题得到了极大的关注，截至发稿，已有2584.7万万阅读量，有34.6万人参与了话题讨论。

过去几年，商家被指责进行了大量舞弊做法——最令中国网购者讨厌的是“假打折”，即商家在光棍节之前的几周把价格调高，到光棍节当天再戏剧性调低价格。卖家们表示，阿里巴巴向他们施加了巨大压力，要求他们打折，以换取有利的线上位置。

对此，中国监管机构已约谈了阿里巴巴、京东和其他几家中国互联网公司，警告他们不要容忍网上商家的不端行为。并表示他们将努力打击商家的任何不端行为。

除了“假打折”以外，假冒伪劣产品也是备受关注的负面消息。但这却成为了部分人的生意经。据中国媒体报道，近日，中国职业打假人的旗帜人物王海在接受采访时，表示2016年“双十一”期间，他的打假团队购假索赔额预计达1000余万元。

2016年6月1日北京市发改委官方网站发布消息，称京东“存在利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易的违法行为”，简言之，就是涉嫌价格欺诈，遭罚款50万元。王海称，就是他们举报的。

在此之前，因天猫涉嫌价格欺诈，截至目前，他们团队已经从天猫拿到了400多万元的打假赔偿款。

在不少业内人士看来，问题都出在不少电商依然坚持“走量不走心”的标准，把低价放在第一位，却忽略了品质。

对此，中国第三方营销大数据解决方案提供商AdMaster的副总裁Maggie Wang表示：“中国网购消费者已经被持续不断的促销和快捷的物流所宠溺，同时他们也更加稳重老练有理性，他们更需要定制化的商品，值得他们入手的商品。”

就在前不久，他们网站就消费者是否会在双十一购物进行了调查，调查人数为1730名，结果只有71%人表示会在双十一购物，而去年同期为84%。另外值得注意的是，在25岁以下受调查者中只有64%表示会在双十购物，去年同期则为84%。

未来还能怎么玩？

事实上，随着中国中产阶级人群的壮大，消费者对于线上消费的观点在最近几年发生了很大的改变。

在消费者心中，质量和价格的天平逐渐归于平衡，冲动消费时代逐渐过去。这和今年火热的消费升级概念不谋而合。随着新经济到来，消费者的品质需求和体验需求逐步被挖掘，市场将趋于理性。

从几家平台倡导理性消费的态度，可以看出经历七年疯狂促销的“双十一”，价格已不再是核心吸引力。一些主打垂直品类的电商纷纷倡导理性消费概念，蘑菇街CEO陈琪认为，参加“双十一”是电商大环境下的被迫选择，但是理性消费才是当下更应该被倡导的方向。

很明显，作为每年“双十一”的参与者京东也注意到了这一变化。“无论从体验上、服务上，还是商品选择上，好物低价已经成为了网络零售的新常态。如果说过去的‘双十一’主要依靠的是价格优势激发的购物冲动的话，今年的‘双十一’，消费者将回归于理性，回归于对品质和服务的精挑细选。”京东高级副总裁徐雷这样表示道。

就在中国大陆地区的网购大军开始不断反思“双十一”所带来的诸多负面影响、以及未来将何去何从的时候，据FT中文网报道，阿里巴巴开始了推广这一购物节的计划。它的第一步棋是在今年面对香港和台湾，首次推出面向光棍节购物者的试点计划。

与此同时，借助凯蒂·佩里（Katty Perry），这位在中国年轻人当中颇有影响力，被称为“水果姐”的流行歌手，举办揭幕演唱会之际。以及退役篮球运动员科比·布莱恩特（Kobe Bryant）的出场，阿里巴巴的年度消费狂欢——中国光棍节销售活动，以前所未有的排场和资金规模启动。

作为一个只存在于中国的活动，光棍节已经远远超越了美国的“黑色星期五”。

去年11月11日阿里巴巴的营业额达到143亿美元。相比之下，从感恩节到“超级星期一”的整个五天时间里（涵盖美国各零售商以大幅折扣启动圣诞假日销售的黑色星期五），美国的网购花销为111亿美元。

但无论是趋于理性化还是选择国际化，这一过程都是漫长的。